Hr-брендинг — что это

Статья на тему: "Hr-брендинг — что это" от профессионалов для людей. Обязательно дочитайте до конца.

16 элементов бренда работодателя

Бренд работодателя – это все, что делает компанию привлекательной для работников и кандидатов. Условия работы, возможности для роста, культура, миссия, цель и так далее – аналитики изучили десятки тысяч независимых отзывов и мнений на онлайн ресурсах, и сделали вывод: бренд работодателя может считаться абсолютно здоровым, если соблюдаются 16 ключевых параметров.

Давайте посмотрим правде в глаза. Людей больше не интересуют просто деньги. Им нужна цель, нужна культура, они хотят заводить друзей, хотят инноваций, они стремятся учиться и больше всего на свете хотят быть собой на работе. Все это – ваш бренд работодателя. Ваш бренд работодателя объединяет все, что делает вашу компанию привлекательной для работников и кандидатов.

В компании Link Humans создали инструмент, измеряющий качество бренда работодателя – он называется Employer Brand Index – потому что понимали, что для того, чтобы оценить, подходит ли им определенная компания, кандидаты прежде всего идут в интернет.

Авторы методологии изучили онлайновую репутацию множества компаний, проанализировали десятки тысяч отзывов на 30 с лишним сайтах, в социальных сетях и на форумах, и пришли к выводу, что существуют 16 ключевых параметров, за которыми постоянно должна наблюдать HR команда, чтобы поддерживать действительно здоровый бренд работодателя.

1. Профессиональный рост

Это повышения в должности и карьерные возможности, которые компания предлагает своим работникам. Именно в этой сфере у большинства крупных компаний отмечены проблемы. При этом, по данным Gallup, для 87% миллениалов важно профессиональное развитие и возможности карьерного роста.

2. Обучение и развитие

То есть, как ваша организация развивает навыки и способности работников. Как подсчитал ресурс Monster, если компания выделяет 3,5% фонда оплаты труда на обучение, компетенции ее персонала повышаются на 40%. Вот это соотношение! В конце концов, работников, которые знают все на свете с первого дня, не бывает. Все дело в обучении.

3. Баланс работы и личной жизни

Баланс между тем, как ваши работники работают и живут, действительно очень много значит. Особенно для тех, у кого есть семьи, увлечения, интересы и прочие занятия, которым они хотят уделять свободное время. Ваша работа – это далеко не весь смысл жизни. Должен быть разумный баланс.

4. Удовлетворение от работы

Это возможности для самореализации и чувство удовлетворенности, которые дает людям ваша работа. По данным HBR, отклик на вакансии компаний с высоко вовлеченными и довольными работниками на 100% выше, чем у остальных. Такая вот информация к размышлению.

Все просто – чем чаще люди видят ваших счастливых и увлеченных работников в Инстраграме, на Фейсбуке, Твиттере и прочих подобных местах, тем больше вы собираете релевантных откликов.

5. Культура и ценности

Это то, как позиционирует себя компания и как ведут себя ее работников

  • Вы всегда действуете честно?
  • Команда на самом деле основа вашей культуры?
  • Вы уверены, что культура вашей компании ориентирована на результат?

Employer Brand Index учитывает все три аспекта, чтобы удостовериться, что все что говорят о вас «за глаза», соответствует вашей культуре.

6. Условия работы

Благоприятная физическая среда дает массу преимуществ. Она может увеличивать продуктивность, способствовать сотрудничеству, вдохновлять на обучение и так далее. Кстати, условия работы в компании во многом отражают ее культуру.

7. Разнообразие и равенство возможностей

Ваша компания – это место, где уважают личность и для всех открыты равные возможности? Кандидаты хотят быть частью мультикультурной команды и задача компании – признавать за каждым право на идентичность.

Как показало исследование McKinsey, коэффициент отдачи собственного капитала компаний с неоднородным составом совета директоров на 95% выше, чем у тех, где это не так. Что тут еще скажешь.

8. Миссия и цель

Этот пункт – об общих целях, миссии и видении, о том, что означает – работать в вашей компании.

Еще один отчет Gallup сообщает, что всего 40% опрошенных миллениалов чувствуют сильную связь с миссией своей компании. Это крайне губительно влияет на моральный дух и может стать причиной отчужденности.

9. Денежное вознаграждение

По данным SHRM, 56% работников считают зарплату на уровне локального рынка критически важным условием. И если не платить людям конкурентную зарплату, они просто уйдут. О достойном вознаграждении заботиться надо всегда.

10. Компенсации и льготы

Все, что считается немонетарным вознаграждением. Это может быть:

  • Медицинская страховка
  • Бесплатное или частично оплаченное питание
  • Оплачиваемый отпуск
  • Больничный
  • Пенсионная программа

И еще. Необходимо понимать, какие льготы действительно нужны вашим работникам – это гораздо важнее, чем забрасывать их кучей «плюшек».

11. Социальная и экологическая ответственность

Этот вопрос все больше волнует людей. Издание Nielsen пишет, что около 67% работников считают, что бизнес должен нести социальную и экологическую ответственность и учитывают этот фактор при выборе правильного работодателя.

12. Команда и люди

Люди, с которыми приходится работать – это те, с кем мы проводим большую часть времени. Поэтому здоровые отношения жизненно важны.

Когда потенциальные кандидаты оценивают вашу компанию и рассматривают ее со стороны, им обязательно захочется узнать, как живется вашим работникам.

13. Менеджмент и организация

Речь идет об организационной структуре, лидерстве и модели управления вашей компании. Журнал Fortune подтверждает, что 50% работников увольняются из-за разногласий с руководством. Ваши менеджеры могут вдохновлять или ломать людей. Почитайте комментарии в соцсетях или на сайтах вроде Glassdoor, узнайте, что на самом деле думают работники о своих руководителях и тогда решайте, что надо менять.

14. Репутация компании

В наше время информационной вседоступности просто необходимо тщательно и постоянно следить за своей репутацией и чутко реагировать на все, что может ей навредить.

Репутация – это все. Она необходима для выживания. Если вам доверяют клиенты – будут доверять и кандидаты. И наоборот.

15. Изменения и стабильность

Перемены в бизнесе неизбежны – вы меняетесь, когда нанимаете новых работников, проводите реорганизацию, или приобретаете новые предприятия. Все это так или иначе сказывается на ваших людях. Вот некоторые последствия перемен:

Читайте так же:  Нсот – что это

Понимая их эмоциональный отклик, вы сумеете понять полную картину эффективности этих изменений – как правило, люди склонны обсуждать такие проблемы в интернете.

16. Инновации и технологии

Согласно данным Randstad, 79% выпускников стремятся найти работу в инновационной компании. И если вы увязли в старых привычках и не желаете браться за рискованные задачи – вам не выжить.

Потенциальные кандидаты, которые ценят такие качества как технологичность и смелость мышления, обязательно сходят в Twitter, Instagram, на Quora, Indeed и прочие публичные платформы, чтобы узнать, насколько продвинута ваша компания и насколько она соответствует их стремлениям.

Источник: UndercoverRecruiter, Karim Ansari, аналитик компании Link Humans

HR-брендинг: с чего начать?

В данной статье мы разберём основные этапы формирования бренда работодателя, инструменты диагностики и продвижения, а также определим, как измерить эффективность данного процесса.

Впервые термин «employer brand» (бренд работодателя) был использован Симоном Бэрроу в 1990 году, а в 1996 году было дано определение этому понятию − совокупность психологических, экономических и функциональных преимуществ, которые ассоциируются с компанией и воспринимаются, как ценность в сознании работающих сотрудников.

В России чаще используется другое определение: бренд работодателя – это образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных сторон. Данное определение представляется более полным, так как в нём отмечены не только работающие сотрудники, но и все те, кто взаимодействует с компанией на рынке труда − кандидаты, студенты, клиенты, бывшие сотрудники, акционеры и т.д. Для определения процесса формирования образа работодателя используется понятие HR-брендинг. Это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью привлечения и удержания лучших специалистов в своей области.

Ещё одно важное понятие – ценностное предложение работодателя (EVP employment value proposition). Это набор атрибутов компании, которые рынок труда и сотрудники воспринимают как ценность, которую они получают, работая в компании. Ценностное предложение включается в себя шесть основных блоков [1]:

люди − уровень квалификации сотрудников, особенности корпоративной культуры система управления персоналом в компании;

компания − отрасль, размер компании, продукт/услуга, технологический уровень;

условия труда − расположение офиса, режим работы, комфорт на рабочих местах;

система вознаграждения − уровень оплаты труда, компенсации, бонусы, бенефиты;

возможности − перспективы карьерного роста, возможности обучения и развития.

содержание работы − масштаб задач, уровень клиентов, баланс работы и личной жизни.

Ценностное предложение − это 5-7 пунктов, состоящих из конкретных смысловых формулировок, согласованных и утверждённых руководством компании (пример – рисунок 1).

С чего начинать работу над формированием HR-бренда?

Фундаментом этой работы являются миссия, ценности, корпоративная стратегия, кадровая стратегия. HR-бренд – это важная часть корпоративного бренда компании. Исследования показывают высокую корреляцию между лояльностью потребителей к продукции или услугам компании и их желанием работать в данной компании. В то же время негативная информация (скандалы, связанные с товарами или услугами компании) также сильно влияют на восприятие компании как работодателя. Если имеется негативный опыт, связанный с трудоустройством в компанию, лояльность к продукции или услугам также снижается.

Выделим пять основных этапов работы по формированию HR-бренда.

Первый этап − подготовка

Определяем цели с учётом общей стратегии, ценностей, стратегии в области персонала, проводим интервью с топ-менеджерами. На данном этапе важно определиться с задачами, которые необходимо решить в результате этой работы − повысить вовлечённость персонала, удержать лучших сотрудников, увеличить поток соискателей или что-то ещё. Определяем целевые аудитории, формируем рабочую группу, согласуем бюджет и необходимые ресурсы для реализации данного проекта. Отметим, что в рабочую группу должны войти не только специалисты по работе с персоналом, но и маркетологи, PR-специалисты, руководители структурных подразделений.

Второй этап − исследование

Изучаем восприятие бренда работодателя целевыми аудиториями. Внешняя аудитория − кандидаты, соискатели, студенты, партнёры на рынке труда, бывшие сотрудники и т.д. и внутренняя − работающие сотрудники. Проводим фокус-группы, анкетирования, мониторим информацию о компании в сети Интернет, анализируем внутренние документы, каналы коммуникаций с целевой аудиторией, корпоративные СМИ и т. д.

На этом же этапе проводим анализ конкурентов на рынке труда. Изучаем информацию о позиционировании конкурентов: описание вакансий, видеоролики о компаниях, сайты компаний-конкурентов и др. Отметим, что речь идёт не только о компаниях, которые конкурируют за клиентов, но и о тех, кто ориентируется при поиске сотрудников на соискателей, представляющих вашу целевую аудиторию.

По результатам опроса компанией HeadHunter в 2016 году российские HR-ы считают самыми эффективными инструментами диагностики HR-бренда опросы текущих сотрудников, интервью с сотрудниками, опросы соискателей, мониторинг репутации компании в сети Интернет, а также exit-интервью. Выбор инструментов зависит от целей и задач, которые компания хочет решить при реализации данного проекта.

Третий этап − позиционирование

На данном этапе определяем общую концепцию бренда работодателя, креативную концепцию, визуальные образы, формулируем EVP. К примеру, французская фармацевтическая компания «Санофи» разработала графическую концепцию оригами, как символ проектной деятельности: идея − прототип − результат (рисунок 2). Живой голубь отражает воплощение планов и надежд. Образ счастливой семьи олицетворяет призвание «Санофи» − создание более качественной и здоровой жизни для миллионов людей [2].

Если компания выделила несколько целевых аудиторий, то ценностных предложений может быть тоже несколько, но объединяться они всё равно должны единым ядром, единой концепцией работодателя. Например, для технических специалистов центрального офиса могут предлагаться одни условия и бонусы, для сотрудников региональных офисов − другие, в зависимости от дефицита специалистов на рынке труда и их ценности для Компании.

Четвёртый этап − продвижение

В соответствии с выбранной целевой аудитории определяем каналы продвижения. Это могут быть и корпоративный портал, Job-сайты, каналы на YouTube, социальные сети, размещение статей в газетах, интервью с сотрудниками и руководителями в СМИ, «Дни открытых дверей», проведение мастер-классов и семинаров.

По уже упомянутому опросу, проведённому в 2016 году, наши коллеги считают наиболее эффективными инструментами продвижения HR-бренда социальные сети, видеоролики, карьерный сайт, брендирование страницы на Job-сайтах, и рекламу в сети Интернет. Например, если компания ориентируется на представителей поколения Y, то и выбор каналов будет определяться в соответствии с их потребностями. Это может быть информирование с помощью мобильных приложений, социальных сетей, видеороликов и др. Главное — быть уверенным, что ваши потенциальные сотрудники пользуются данными каналами.

Читайте так же:  Разновидности правоустанавливающих документов на квартиру

Пятый этап − анализ эффективности

По каким показателям можно оценить эффективность затрат на HR-брендинг? В соответствии с целями и задачами, которые вы ставили в самом начале данной работы. Если вы хотели повысить вовлечённость, то нужно не забыть её предварительно измерить. Если вы хотели снизить затраты на найм персонала, то также нужно в начале проекта посчитать, сколько стоит в вашей компании найм одного сотрудника, затраты за месяц, за год и т. д. Все показатели нужно анализировать в динамике.

Многие компании используют следующие показатели:

— уровень текучести персонала;

— уровень вовлечённости сотрудников;

— время на подбор одного сотрудника;

— затраты на найм;

— количество поданных качественных резюме от вашей целевой аудитории;

— затраты на адаптацию персонала;

— уровень производительности труда;

Видео (кликните для воспроизведения).

— количество поданных предложений по улучшению деятельности компании и др.

Отметим, что при изменении общей стратегии компании, внешних условий, может поменяться и концепция бренда работодателя. В таком случае могут измениться целевая аудитория, ценностное предложение, каналы продвижения. Необходимо будет вернуться на первый этап и провести корректировку всех составляющих бренда работодателя в соответствии с новыми условиями.

В следующей статье мы рассмотрим, что влияет на репутацию компании на рынке труда. Кто является промоутером бренда работодателя, а также разберём основные ошибки компаний в HR-брендинге.

Ссылки на источники

2. «Руководство по построению HR-бренда» Консалтинговый центр HeadHunter

Анна Лапочкина, HR-консультант, руководитель HR-ассоциации Перми

HR-брендинг: зачем он нужен и как продать его бизнесу

Задача рекрутера — закрывать вакансии. ао как продать кандидату компанию, когда другие предлагают ровно ту же «конкурентную заработную плату» и «дружный коллектив»? Решение — сделать голос бизнеса узнаваемым, как у Элвиса Пресли. То есть создать работодателю бренд. Это вполне под силу внешнему рекрутеру, который хочет вывести отношения с клиентом на новый уровень.

Проблема: все работодатели одинаковые

HR-брендинг — это маркетинг в применении к управлению кадрами. Ключевая цель маркетинга — отстроиться от конкурентов и получить лояльных клиентов. Когда человек хочет йогурт, он видит это:

Фото: pixabay.com

Когда человек ищет работу, он видит клипарт и плохой копирайт про «молодую динамичную компанию». Мы не будем здесь это показывать.

Исследование: как звучит работодатель

На саммите HR Digital 2017 Дмитрий Рафальский, управляющий партнер Braininglab, рассказал, что работодатели говорят с соискателем одними и теми же словами. В Braininglab провели исследование 50 крупнейших работодателей России и посмотрели, какие слова они используют в объявлениях о вакансиях. Вот результаты:

  • Конкурентная заработная плата — 99%
  • Соцпакет, ДМС — 99%
  • Карьерный рост — 98%
  • Стабильность — 90%
  • Стабильное развитие — 85%
  • Обучение — 85%
  • Профессиональность — 80%
  • Интересные задачи — 75%
  • Комфортный офис и работа — 70%

И это проблема. Работодателю пора научиться выделяться и продавать себя. Если бизнес думает о том, как продавать клиентам, эйчар должен думать, как продавать кандидатам. Для этого и нужен HR-брендинг.

Решение — HR-брендинг

HR-бренд — это то, что вы есть на самом деле, и то, что о вас думают. Часто второе важнее.

HR-брендинг — позиционирование компании на рынке труда, продвижение привлекательного для соискателей и сотрудников образа работодателя.

HR-бренд есть у любой компании, которая наняла и уволила первых сотрудников. Есть сотрудники, значит, есть мнения: у компании появляется какой-то образ — это и есть бренд.

Проблема в том, что системно HR-брендингом занимаются далеко не все. А если не развивать бренд осознанно, он развивается стихийно и чаще всего не соответствует действительности или тому, что бизнес хочет показать.

Кому нужен HR-брендинг

Существует мнение, что HR-бренд — это для крупных компаний. «Мы маленькие, это пока не для нас». На самом деле — очень даже «для нас», ведь задачи в области подбора персонала у всех одинаковые, вне зависимости от размера бизнеса.

Исследование: каковы ваши HR-цели?

Опрос работодателей, который hh.ru проводил в 2016 году, показывает, что у российских компаний «голова болит» об одном и том же.

Россия в целом До 100 человек 101–500 человек 501–1000 человек 1001–5000 человек
Нанять больше людей 56 % 67 % 47 % 42 % 60 % Расширять бизнес 45 % 46 % 45 % 46 % 46 % Развивать HR-бренд компании 37 % 32 % 36 % 38 % 40 % Улучшить репутацию среди соискателей 35 % 33 % 36 % 33 % 37 % Оптимизировать команду 34 % 29 % 35 % 38 % 29 % Привлекать больше соискателей 29 % 35 % 27 % 25 % 31 % Снизить текучесть кадров 28 % 26 % 27 % 33 % 23 % Тратить меньше на подбор 22 % 17 % 21 % 25 % 31 % Закрывать массовые позиции 17 % 10 % 16 % 13 % 31 % Ничего из перечисленного 1 % 3 % 0 % 0 % 0 %

С ростом количества сотрудников меняется только фокус задач: у компаний до 100 человек самый острый вопрос — вовлеченность персонала. У больших компаний основные задачи — экономить деньги и справляться с массовым подбором.

Как HR-бренд помогает бизнесу?

Есть международное исследование от «Бостонской Консалтинговой Группы». В нем сравнивали выручку и прибыль компаний, у которых развиты или не развиты ключевые HR-компетенции. За ноль в результатах взяли рост выручки и прибыли в тех компаниях, которые не занимаются подбором, адаптацией и HR-брендингом систематически.

Исследование «Бостонской консалтинговой группы», 2012 год: «Влияние на бизнес HR-компетенций компании»

Рост выручки Рост прибыли
Компании, в которых не развиты HR-функции 1 1 Компании, в которых развит: Наем персонала в 3,5 раза в 2 раза Адаптация и удержание новых сотрудников в 2,5 раза в 1,9 раза Управление талантами в 2,2 раза в 2,1 раза Улучшение имиджа работодателя в 2,4 раза в 1,8 раза Управление эффективностью и система вознаграждения в 2,1 раза в 2 раза Развитие лидерства в 2,1 раза в 1,8 раза

Мы видим, что HR-брендинг с точки зрения бизнес-показателей важнее, чем мотивационные системы и лидерские программы.

Что можно изменить к лучшему, развивая HR-бренд:

  • что о нас думают как о работодателе,
  • что мы из себя представляем,
  • как мы доносим представление о себе.

Цель HR-брендинга — формировать и трансформировать рабочую среду, то есть менять реальность к лучшему, а не рисовать красивые отчеты.

HR-бренд монетизируется

На вебинаре «HR-бренд для начинающих» Елена Зельдина из Консалтингового центра HeadHunter поделилась кейсом компании OBI.

Читайте так же:  Корпоративные клиенты - кто это

Разработка ценностного предложения и продвижения HR-бренда компании OBI в 2012–2013 году, результаты:

  1. Текучесть персонала в 2013 году сократилась на 18,4%.
  2. Текучесть на испытательном сроке сократилась на 15%.
  3. Такое сокращение текучести сэкономило компании 8 миллионов рублей на подборе и обучении новых кадров.
  4. Стоимость подбора в 2013 году осталась на уровне, хотя в отрасли эти затраты растут на 15% в год.

Как определить, что компании пора системно работать над брендом?

Во время переговоров по рекрутинговой задаче обратите внимание на следующие проблемы.

  • Мало откликов. Особенно на популярные позиции, где точно нет дефицита специалистов, но компания получает недостаточно соискателей либо меньше, чем другие.
  • Соискатели не доходят до этапа собеседования. Это стандартная проблема розницы, но если случается и в других отраслях — плохой знак.
  • Кандидаты получают офер, но отказываются от него.
  • Высокая «текучка».
  • Сотрудники уходят к конкурентам.
  • О работодателе много негативных отзывов в интернете, и они конструктивные.

Если вы найдете эти проблемы, предложите работодателю вместе проработать HR-бренд компании: сформировать ценностное предложение рынку, разобраться в идеальных кандидатах и целевой аудитории, определить каналы продвижения вакансий и ценностей.

Мы подготовили пошаговый план этой работы и рассказали о нем во второй части статьи.

Пять заблуждений о HR-брендинге

HR-брендинг в России — явление редкое. Похвастаться полноценной интеграцией персонала и бренда могут разве что крупнейшие компании на рынке. Пока другие компании «переваривают» свой персонал, превращая его в бесполезный офисный планктон, другие задаются вопросом: «Почему люди должны работать в моей компании?» В чем заблуждаются российские компании касательно HR –брендинга рассказали эксперты компании Freedomart.

Еще в 2001 году 40% из более 130 лидирующих компаний США заявили, что занимаются развитием бренда работодателя, иначе — HR-брендингом. 12 лет HR-брендинг активно развивался на Западе и на сегодняшний момент смысл этого термина понимают более 60% тех, кто связан в компании с брендингом, и более 40% неспециалистов. Компании, вроде Google и Apple отлично понимают, какие преимущества дает привлечение «звезд». Они давно научились делать так, чтобы лучшие сами приходили к ним на работу, а не стремились получить опыт и уйти из компании.

По сути, HR-брендинг — это непрерывная работа, направленная на интеграцию бренда в персонал или наоборот персонала в бренд, которая продолжается на протяжении всей жизни компании. Он решает те же вопросы, что и брендинг — то есть, служит увеличению эффективности бизнеса и повышению прибыли, но теми инструментами, которые применяются при управлении персоналом. Это консалтинг, направленный на создание единого видения компании, бренда у сотрудников, и осознание своей принадлежности и ценности для компании для достижения цели бренда.

В России эта услуга востребована крайне редко, чаще в измененном или усеченном варианте. По данным последних исследований Head Hunter в 2013 году лишь 6% российских компаний планируют вложить деньги в HR-брендинг. Виной тому и высокий уровень безработицы, который создает иллюзию того, что персонал это совсем не то, за что надо бороться, и во что необходимо вкладывать деньги. И это при том, что по данным исследований международной компании Mercer к 2020 году Россия недосчитается 5,5 млн. рабочих рук — данный провал связан с демографической ямой 90-х.

«Наиболее дальновидные из российских компаний понимают, что привлекать сотрудников завышенными зарплатами или покупать их у конкурентов невыгодно и неэффективно, — говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. — Они также понимают, что люди просто не могут в одни прекрасный день проснуться сотрудниками новой компании, даже если в ней прошел ребрендинг. То есть HR-брендинг работает в обе стороны — он помогает быть компании привлекательной для сотрудников и объясняет в чем ценность именно этой компании для работы в ней. Он также создает эффективный персонал, который работает на результат, а не 8 часов в день».

На российском рынке, по сути, сегодня всего две основных стратегии работы с персоналом. Первая, наиболее распространенная, и в компаниях не стесняются об этом говорить, заключается в «выжимании» персонала и замене сотрудников на новых. При этом, ни о каких сбалансированных системах материальной и нематериальной мотивации нет и речи — дали денег — работай! В итоге, генеральный директор такой компании предпочитает нанять полк охраны и купить бронированную машину, в том числе, и для защиты от покоренного персонала. Второй, куда более редко встречающийся подход, ближе к западному, но все еще недостаточно оформлен. Он состоит в том, что компании готовы вкладывать в обучение, поощрение и развитие персонала. Но обычно это происходит несистемно, в отрыве от бренда, хотя и дает свои результаты — просто потому, что конкуренты так не поступают.

Эксперты Freedomart готовы рассказать о самых распространенных заблуждениях об HR-брендинге на российском рынке

Заблуждение № 1: Цель HR-брендинга — привлечь персонал.

Это не совсем так. Найти «звезду» для вашей компании может любое рекрутинговое агентство. Но и подбор талантов не будет иметь никакого смысла, если компания не воспринимается как сильный и целостный бренд. Да и привлекательность компании для потенциального сотрудника — это еще не цель бренда. Ведь каждый, кто начинает работать в компании, старается осознать, насколько верны их представления о компании и стоит ли соответствовать принятым в компании ценностям. Конечная цель HR-брендинга — повышение эффективности работы персонала, но без «корпоративной молотилки», когда за 5 лет работы не самый бестолковый сотрудник превращается в унылый ничем не мотивированный и безынициативный офисный планктон. В компанию должны хотеть приходить работать те люди, ценности которых совпадают с ценностями вашего бренда.

По статистике, в России более 50% сотрудников меняют отношение к компании и к бренду, буквально через несколько месяцев работы в фирме. Причина очевидна. Увы, в России до сих пор под HR-брендингом понимают все, кроме него: социальный пакет, системы оплаты труда, тимбилдинг, корпоративы, тренинги — но все это — отдельно от бренда. В таких компаниях директор по персоналу не то, что не работает в одной «связке» с отделом маркетинга и продаж, да и просто в коридоре не поздоровается.

Читайте так же:  Когда законен отзыв из отпуска

Отличный пример — рекрутинговое видео от Twitter, его создатели вдоволь посмеялись над всеми клише корпоративной культуры — сказав, что футболочка с лого компании, бесплатный компьютер, корпоративы и сотрудники, которые якобы станут друзьями навек, совсем не то, что нужно. Зато однозначно дали понять, что именно ценно для компании, заявив: Future is you (Будущее — это ты).

Заблуждение №2: Корпоративную культуру можно изменить

Если к вам приходит консультант, который говорит, что сможет построить новую корпоративную культуру в вашей компании — гоните его в шею или вызывайте полицию. Как бы вас это ни расстраивало — это невозможно. Корпоративную культуру можно скорректировать, можно, используя определенные методы, сделать так, чтобы сотрудники работали лучше или больше. Но изменить корпоративную культуру можно только заново набрав весь персонал. Она уже существует с момента создания компании. Неважно, есть она на бумаге или нет.

Заблуждение №3: Брендинг затрагивает только внешний вид сотрудников

При заказе брендинга или ребрендинга мало кто думает о том, как на изменения в компании отреагирует персонал и как это повлияет на его работу. Как правило, в России сотрудников просто ставят перед фактом — «Теперь у компании новые идеи и цели, новый логотип и фирменный стиль. Ну, а у вас — новая форма. А еще вы должны лучше работать. Идите, работайте!». Это самая распространенная ситуация. На самом деле персоналу необходима адаптация к новым условиям, и без помощи и вовлеченности руководства и брендинговой компании сделать это будет сложно. Персонал, с подачи генерального директора может вовсе убить бренд. Когда работа с персоналом не проведена, то человек делает так, как хочет, и не так, как нужно бренду, а так, как нужно ему. В итоге — бренд разваливается изнутри.

Заблуждение № 4: За HR-брендинг нужно платить отдельно

Работа по адаптации персонала к новому бренду — работа брендинговой компании. Но увы, в России только самые правильные компании включают в состав услуги еще и семинары для топ-менеджеров. Чаще всего их, напротив, пытаются продать отдельно, хотя это неотъемлемая часть брендинга. Безусловно, обучать сразу 1000 человек никто не будет. Гораздо проще и эффективнее обучить топ-персонал: собственника, управленца, директора по маркетингу, директора по персоналу и директора по продажам. Именно они донесут всю информацию до сотрудников. Правда, от качества подачи такой информации на семинаре зависит то, не исказится ли она при передаче сотрудникам.

Заблуждение № 5: HR-брендинг — это быстро

HR-брендинг, как и брендинг, невозможно сделать за месяц. Конечно, если учесть, что брендинг — это работа со всеми видами коммуникации компании, а не просто отрисовка новой формы и распечатка правил поведения для сотрудников на рабочем месте. Как правило, результат от HR-брендинга будет виден через поведение потребителей через 12-24 месяца, а положительные сдвиги в поведении персонала будут заметны чуть раньше, через 3-4 месяца. Но лишь немногие понимают, что брендинг и HR-брендинг, в частности, это путь, а не конечный результат. Как только компания заявляет, что создала бренд — это фактически означает смерть компании на рынке, поскольку бренд — это непрерывное развитие. Невозможно остановиться в точке «А» и сказать, мы создали HR-бренд, пойдем, займемся чем-нибудь другим. Так, например, у компании Head Hunter на построение собственного HR-бренда ушло более 4 лет, но вряд ли эта компания будет останавливаться на достигнутом.

Что такое HR-бренд и зачем он нужен компании?

Сегодня ужесточается конкуренция практически везде. Рынок труда- не исключение из правил. И в этих непростых условиях, каждый работодатель заинтересован в том, чтобы не проиграть конкурентную борьбу создать качественный «кадровый бренд»

[1]

Что такое HR — бренд и зачем он нужен компании?

HR -брендинг — это комплекс мероприятий, направленный на улучшения позиций работодателя на рынке труда. Уже 10 лет назад стало ясно, что для того, чтобы сегодня заявить о себе, в качестве эффективного работодателя, необходима четкая маркетинговая концепция. Бренд-концепция подразумевает создание «торговой марки», и компании, внедряющие HR -брендинг у себя, преследуют несколько целей:

  1. Получения доступа к лучшим кадрам на рынке труда.
  2. Повышения устойчивости к основному бренду компании

Поскольку ясно, что HR — бренд, стал фактически суббрендом компании, в основе которых лежит реализация комплекса маркетинговых инициатив, HR — брендинг, можно уже сейчас квалифицировать в общей структуре маркетинга, как комплекс именно продающих мероприятий, целью которой становится реализация цепочки «клиент-заказчик», где клиентом выступает соискатель, а заказчиком становится работодатель.

[2]

Реализация HR бренд- концепции

Любой HR- бренд – похож на многоквартирный дом, с фундаментом, стенами, окнами и даже крышей. Что же считать фундаментом, стенами и крышей?

[3]

Фундамент бренда

Фундаментом HR – бренда принято считать миссию, ценности компании, корпоративную стратегию, кадровую политику.

Стены бренда

Стены бренда – это его содержание. Его можно обозначить, как EVP (employment value proposition) – ценностное предложение компании. Оно описывает, почему в Вашей компании хорошо работать. Описываются:

  • люди − уровень квалификации сотрудников, особенности корпоративной культуры система управления персоналом в компании;
  • компания − отрасль, размер компании, продукт/услуга, технологический уровень;
  • условия труда − расположение офиса, режим работы, комфорт на рабочих местах;
  • система вознаграждения − уровень оплаты труда, C&B
  • возможности − перспективы карьерного роста, возможности обучения и развития.
  • содержание работы − масштаб задач, уровень клиентов, баланс работы и личной жизни.
  • Выводы: почему именно в Вашей компании следует работать. Желательно с конкретными примерами

Крыша бренда

  • Сбор и интеграция маркетинговой информации с составлением плана действий
  • Разработка и внедрение платформ для интерактивного общения для цепочки «работодатель-соискатель»
  • Разработка и внедрение интернет-стратегии, с реализацией B2С и B2B мероприятий
  • Составление клиентской матрицы и канализация продающих мероприятий
  • Event -мероприятия
  • Работа с лидерами мнений
Читайте так же:  Сокращение пенсионеров работодателю и пенсионеру

ну и др. практически схожие мероприятия для реализации любой бренд-стратегии.

Следует отметить, что как в любом доме, у HR –бренда, существуют определенные проблемы. То окна запотеют, то стены растрескиваются, то крыша прохудилась, то фундамент просел. А если учесть, что многие компании в России существуют в ограниченных бюджетных рамках – на подбор, адаптацию сотрудников и организацию различных мероприятий, то можно понять одно: этот дом придется ремонтировать постоянно.

Проблематика

Ну и зачем нужен этот HR –брендинг скажете Вы? Миссия, ценности – да вот на сайте выложены, не читает никто. Профессионалы- товар знают и без нас, и им важны только деньги. Event – мероприятий полно. Это и «Ярмарки вакансий» и «Дни открытых дверей». Вакансии – публикуются на бланках с картинками счастливых сотрудников. А для профессионалов – существуют отраслевые выставки и симпозиумы с открытыми дебатами и своим предметным (и гастрономически вкусным) закулисьем. С учебными заведениями – итак работаем. Так зачем он нужен HR брендинг? Еще одно модное «западное словечко» или хитроумный план по убеждению руководства по выделению дополнительного бюджета?

Конечно Вы правы – инструменты в отдельности существуют, и так. Однако, если говорить об HR – брендах – то это целостная система, у которой есть фундамент и причинно-следственные связи. Как дом, который не может существовать в виде- где стены и фундамент отдельно и совсем отсутствует крыша. А учитывая конкуренцию за лучших сотрудников, позиции на рынке труда, и обострение этой конкуренции – уважающие себя компании оценивают эффективность мероприятий и при необходимости меняют или дополняют их.

А что если оставить все как есть?

Если у компании, у которых не построена HR-брендовая стратегия правильно, и все элементы бренда не взаимосвязаны в единое целое, то не происходит:

  • Систематизация полученной информации и выстраивание интерактивных элементов общения, между работодателем и соискателем
  • Невозможно выстроить «портрет соискателя» и определить систему его ценностей
  • Невозможно определить целевые группы соискателей и выстраивать с ними отношения
  • С высокой степенью вероятности будет трудно определить эффективность Event-мероприятий.

Т.е. процессы будут идти ради самих процессов и не давать ни эффективности, ни новых импульсов в развитии.

Рекрутмент и HR — брендинг

HR –брендинг довольно сложно отнести однозначно к маркетингу или к рекрутингу. Он расположен где-то посередине между ними и выделяется в отдельную область. Если речь идет о построении качественного HR- бренда – то это работа всей команды: и HR-ов и маркетологов.

Специалистов в этой области, владеющих одинаково хорошо созданием и управлением брендами и работой менеджера по персоналу – немного. В будущем, возможно такие специалисты появятся, например, из маркетологов кадровых агентств или менеджеров по персоналу, переквалифицированных в бренд-менеджеры. Когда это произойдет – трудно сказать. В России очень трудно спрогнозировать время наступления какого-то события. Практически невозможно. Предполагается, что скоро, а там – видно будет…

На заметку

Предлагаем несколько рекомендаций по улучшению HR-бренда работодателя.

  • Не нужно делать «Кока-колу», если в Вашей компании 15 человек

Многие считают, что нужно пользоваться лучшими «западными» практиками при создании своего «Кадрового бренда». Делают дорогие сайты, с разветвленной структурой, вкладывают деньги в рекламу вакансий. Пишут о миссии компании, явно не стесняясь своих амбиционных целей, и о том, что лучше места для работы – просто не существует. На проверку оказывается, что в компании работает – 15-20 человек, с умеренной зарплатой, офис – на окраине Москвы, а цели руководства – просты и понятны. Привлечет ли такая компания соискателей? Трудный вопрос.

Таким компаниям наверняка стоит задуматься о построении бренда, основанного на реальности, а не вымысле. Не стоит делать компанию «Кока-кола» с развитыми HR-практиками, баснословным бюджетом и возможностями, если Ваша компания – небольшая. Отталкивайтесь от того, что есть хорошего у Вас, а не у «лучших западных компаний». Это поможет быстрее найти среди соискателей – «своих» соискателей.

  • Событийность от лица, а не от компании

То, что сегодняшний мир социален – не вызывает сомнений ни у кого. И жизнь в компаниях тоже социальна. Достижения внутри компании – воспринимаются по-разному, но события, которые рассматриваются как собственность компании отдельно от людей, не воспринимается за ее пределами никак. Даже новость о том, что «условная компания – изобрела вчера машину времени» не соберет достаточное количество лайков в соцсетях. А вот если «условный инженер Тимофеев из компании «X» вчера изобрел машину времени», причем с уникальным фото и хештегами – уже завтра соберет лайков гораздо больше.

Так, что в событиях ведущую роль играют люди, а не логотипы.

Не стоит избегать прямого общения с соискателями. Мучать его заполнением различных форм, опросных листов, если в этом нет особой необходимости. Понятно, что на все просто не хватает времени, но «живое общение» с работодателем и соискателем – всегда воспринимается соискателем лучше, чем общение через контактные формы.

  • Не забывайте о «Неформальных лидерах»
Видео (кликните для воспроизведения).

«Неформальные лидеры» это те сотрудники, которые формируют мнение о Вашей компании внутри ее и за ее пределами. Причем как с позитивной стороны, так и с негативной. HR-менеджеры отлично знают кто это, и зачем они так делают. Неформальные лидеры – всегда особые гости различных совещаний и проектов внутри компании. Или – они сотрудники уже другой компании.

Источники


  1. Инструкции о подоходном налоге с физических лиц и дорожные фонды в 1993 году. — М.: СПб: Метроном, 1993. — 110 c.

  2. Кудинов, О.А. Обязательства вследствие причинения вреда и неосновательного обогащения: Юридический комментарий / О.А. Кудинов. — М.: Городец, 2015. — 128 c.

  3. Оксамытный, В.В. Теория государства и права. Гриф МО РФ / В.В. Оксамытный. — М.: Камерон, 2004. — 246 c.
Hr-брендинг — что это
Оценка 5 проголосовавших: 1

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here